Geldschieter en begunstigde zijn koning

Wie zijn onze klanten?

Simpele vraag, simpel antwoord.

Klanten zijn de mensen die betalen voor ons product. Zo eenvoudig is het voor puur commerciële bedrijven. Vele kunstenhuizen en andere organisaties die werken met een gemengd commercieel-gesubsidieerd model, hebben het iets moeilijker om die vraag te beantwoorden. Want is de overheid of een subsidiefonds echt onze klant gewoon omdat ze betalen? En wil dat zeggen dat kunstenaars (die ons vaak alleen maar geld kosten) dan geen klanten zijn? En wat is precies het product dan dat zo’n overheid koopt van ons?

De klantengroepen van not-for-profit-organisaties zijn immers een stukje complexer. Er zijn natuurlijk heel ’typische’ klanten: de mensen die tickets kopen in onze concertzaal, bedrijven die onze zalen huren, bezoekers die voor en na de show wat drinken in onze foyer, … Zij brengen commerciële middelen binnen die we gebruiken om allerhande kosten te dekken. Dat geldt ook voor sponsors, maar beschouwen we die als échte klanten? Ook de overheid is klant bij ons, maar ook die relatie is wat vager. De ministers voor Cultuur kopen met hun subsidiebudget immers geen kaartjes of drankjes bij ons. Hoe zit het dan wel?

Geldschieters versus begunstigden

De klant kan je opdelen in twee rollen: je hebt aan de ene kant de geldschieter en aan de andere kant de begunstigde. Als ik een ticket koop voor mezelf dan ben ik zowel geldschieter als begunstigde. Als ik een ticket koop voor iemand anders dan ben ik de geldschieter, maar niet de begunstigde. En als ik een ticket cadeau krijg, ben ik de begunstigde maar niet de geldschieter.

Geen tegenstelling klant-organisatie dus, maar een driehoekje geldschieter-begunstigde-organisatie. En dan kunnen we makkelijker praten over de relaties tussen die drie. De overheid is geldschieter, kunstenaars zijn bv de begunstigde. Hoe die relatie in mekaar zit (technisch: “wie is de begunstigde waarvoor de geldschieter geld wil geven aan de organisatie?”) is het voorwerp van het subsidiedossier.

Het is een hele interessante oefening voor een huis om haar verschillende geldschieters eens op te lijsten. Wie zijn de geldschieters? Waar willen die geldschieters precies voor betalen? Wel product verwachten ze van ons? Krijgen ze voldoende waar voor hun geld? En kunnen we ze overtuigen om meer geld te betalen?

Ook het lijstje van begunstigden is een interessante oefening. Voor wie werkt ons huis? Wat hebben die begunstigden precies nodig? Bieden we hen dat voldoende (en hebben we een manier om dat te bevragen?). En houden we onze geldschieters voldoende op de hoogte van wat we allemaal aan die begunstigden geven?