Verschillende namen voor hetzelfde ding

The coast disappeared when the sea drowned the sun
And I knew no words to share with anyone
The boundaries of language I quietly cursed
And all the different names for the same thing

Death Cab for Cutie, Different Names for the Same Thing (2005)


Als je een songtekst goed wil begrijpen, moet je hem proberen te vertalen. De kleine nuances en taalverschillen waar je op botst geven je immers een dieper inzicht in de betekenis van de oorspronkelijke zin. Je leert de zin beter begrijpen door haar vanuit verschillende perspectieven te lezen.

Dat geldt ook voor culturele organisaties. Er zijn verschillende manieren om te kijken naar je organisatie. Die verschillende perspectieven tegelijk zorgen voor een rijker inzicht. Een organisatie is immers meer dan een verhaal of heldere jaarbegrotingen, businessplannen en organogrammen. Meer dan een bevlogen mission statement. Meer dan onmiskenbaar buikgevoel. Het is het allemaal tegelijk.

Kernwaarden en bedrijfslogica

Er zijn geen gescheiden onderdelen, alleen verschillende talen waarin je vlot moet leren praten over hetzelfde ding.

Aan de ene kant heb je de waardetaal van je organisatie. Waar sta je voor? Hoe maak jij de wereld een betere plek? Elke organisatie heeft haar waarden. Dat geldt voor cultuurhuizen, popbands en theatergezelschappen, maar ook voor ziekenhuizen, software-ontwikkelaars en zelfs lowcost luchtvaartmaatschappijen.

Het vraagt oefening om hiertussen te leren schakelen. Maar je moet beide talen beheersen. Wat heb je immers aan sterke kernwaarden als je er in de praktijk niets mee doet?

Aan de andere kant heb je de taal van je organisatorische structuur, je bedrijfslogica. Hoe organiseer je je zaak om je waarden zo goed mogelijk tot bij je publiek te krijgen? 

Die twee talen zijn heel verschillend en het verschil lijkt soms onoverbrugbaar. In de waardetaal zeg je “We willen mensen bijeenbrengen rond de schoonheid van muziek”. In de operationele taal zeg je “We plannen volgend boekjaar 10% meer tickets te verkopen voor onze muziekvoorstellingen”.

Doorlopend songschrijven

Het vraagt oefening om hiertussen te leren schakelen. Maar je moet beide talen beheersen. Wat heb je immers aan sterke kernwaarden als je er in de praktijk niets mee doet? En omgekeerd, wat heb je aan een helder organogram als je niet weet waarom je doet wat je doet?

Ik schreef eerder al dat het onderscheid tussen artistieke en zakelijke delen van culturele organisaties daarom niet werkt. Als je als team niet beide talen beheerst, dan ga je al gauw naast elkaar spreken.

Organisaties met een sterke visie op hun kernwaarden én een sterke operationele structuur zijn niet op één dag gebouwd. Het is doorlopend songschrijven. En dat doe je door constant te wisselen tussen de twee talen.

Waarden beïnvloeden structuur

Het is door je waarden te vertalen naar doelstellingen dat je nieuwe inzichten krijgt. Zo kan het schrijven van een marketingplan een goede oefening zijn om niet alleen de praktische timing van je nieuwsbrief te bepalen, maar ook om in de diepte uit te zoeken voor wie je nu eigenlijk werkt.  

En omgekeerd: door je constant af te vragen waarom je bepaalde zaken doet, toets je je operationele structuur af aan je waarden. Waarom heeft een concertzaal bijvoorbeeld een goedkopere prijs voor voorverkoop van tickets? Zit daar een filosofie achter? En sluit die nog aan bij onze waarden?

Hoe meer talen hoe beter

Eens je twee talen beheerst ben je vertrokken. Maar er kan altijd een derde taal bij die voor nog meer inzichten zorgt. De taal van de klant, zou zo’n derde taal kunnen zijn. Hoe vertel je je waarden en de dingen die je doet in de woorden van je publiek? En hoe leer je terug te vertalen wat jouw publiek je vertelt?

Er zijn ongetwijfeld nog perspectieven te vinden. Doe de oefening vooral ook eens zelf. Welke talen spreek je in je organisatie? En hoe klinkt het wanneer je in die verschillende talen over je werk praat?