Waarom cultuurorganisaties hun eigen plek op het internet moet veroveren.

Er is vast een cartoonist die het Twitter-vogeltje gaat tekenen met opgekleefde Icarus-vleugels.

Het instorten van één van de klassieke sociale mediaplatformen is een goede aanleiding om te praten over een gouden regel van publieksontwikkeling. Don’t build on borrowed land. Je mag je contact met je publiek nooit bouwen op iemand anders z’n platform. 

Want als dat stukje software verdwijnt, ben je natuurlijk alles in één keer kwijt.

Op minder dan twee jaar ging MySpace van een ‘onmisbaar’ platform voor muziek en concerten naar een vage herinnering die je zelfs niet meer terugvindt via Google. Vandaag is ook Facebook al aan een stevige neergang bezig. Daar schreef ik vroeger dit artikel al over.

Publiek wisselt ook niet netjes van het ene platform naar het andere.  In The Twittering Machine legt Richard Seymour het mooi uit: sociale media zijn aandachtseconomie, geen conversatie. Je stuurt een bericht naar een computer die beslist wie dat bericht terug mag lezen. Ook de mate waarin die mensen hun feedback terug tot bij jouw komt, is afhankelijk van de beslissing van een algoritme. Iedereen praat dus met een computer die doet alsof iedereen met mekaar praat.

Dat voelt niet fijn. Geen wonder dat mensen terug verhuizen naar Whatsapp-groepen waar elk bericht dat je stuurt, direct bij iedereen aankomt.

Het ‘eenvoudige’ tijdperk van sociale media is daarmee op z’n eind aan het lopen.

  • Straks gaat weer blijken dat de meest succesvolle klantenstrategie toch is om je contacten rechtstreeks aan je te binden. Via het verzamelen van e-mailadressen of telefoonnummers dus. Of door mensen in het echt te kennen. Zo ben je niet afhankelijk van specifieke platformen.
  • Bouw dus niet op dat borrowed land, maar zet er wegwijzers. Maak gebruik van je social media content om mensen terug naar jouw website, e-maillijst of sms-lijst te leiden. Dat was vroeger de norm, maar stilaan zijn we gaan doen alsof dat niet meer nodig was.
  • Niet elke organisatie moet overal actief zijn. In een gefragmenteerd landschap heeft het geen zin om alle platformen een beetje af te dekken. Ga waar je publiek is, maar maak scherpe keuzes. 

Dat Twitter of Facebook op instorten staan is geen ramp. Binnen twee jaar is iedereen ze vergeten en straks komt er wat anders. Het is echter wél een wijze keuze om je eigen stukje grond te veroveren op het internet in plaats van andermans grond te lenen.