Voorverkoop is dood

Voorverkoop zoals we dat kenden is dood.

De laatste weken verscheen alweer een reeks artikels over de moeizame terugkeer van het publiek naar schouwburgen. Bruzz polste bij Brusselse zalen naar een tussenstand. En De Morgen ging op bezoek bij verschillende cultuurcentra. Telkens blijkt: het zijn vooral de onbekendere kleine acts die last hebben van een traag herstel. Grote namen verkopen best.

Maar verschillende geïnterviewden geven aan dat voorverkoop onbetrouwbaar is geworden. 

“Vroeger kochten mensen hun ticket zodra een concert werd aangekondigd, vandaag wachten ze twee, drie weken voor aanvang.” 

Dit is een trend die we ook na de zomer mogen verwachten. En dat is niet meer dan logisch.

Voorverkoop is immers vooral interessant voor bezoekers die zeker willen zijn dat ze een plekje kunnen bemachtigen. Maar waarom zou je vandaag al een kaartje kopen voor december als er dan zo goed als zeker ook gewoon nog kaartjes beschikbaar zijn?

En als iedereen zo denkt, verkopen zalen een stuk trager uit.
Het is een feedback loop.

Wie tweedehandssites voor tickets in het oog houdt merkt daarnaast dat er enkele dagen voor de show altijd zaakjes te doen zijn.

En is het wel zo verstandig om lang op voorhand te kopen als je weet dat dit najaar ons misschien weer een covid-herfst te wachten staat?

Het wegvallen van voorverkoop is voor de bezoeker niet zo’n probleem. Het raakt de organisator des te harder. Maar als voorverkoop ook voor organisatoren niet meer zo interessant is, wat houdt hen dan tegen om meer last-minute te beginnen organiseren? Ik schreef daar begin vorig jaar al eens een stukje over.

Hoe vind je de optimale prijs voor elke klant?

De ene vindt 4 euro voor een koffie betaalbaar, de ander vindt 2,5 euro al te duur.

In een vorig stukje schreef ik over de juiste prijs voor je product. Toen hadden we het al kort over het fenomeen van betalingsbereidheid. In theorie heeft iedereen een eigen ideale prijs in gedachte voor een product.

Die ideale prijs is echter onzichtbaar.

Je komt het niet te weten door het vlakaf te vragen. Niemand wil immers te veel betalen en mensen zijn dus geneigd om een strategisch laag antwoord te geven. Daarnaast zijn klanten zich vaak niet bewust van hun eigen betalingsbereidheid.

Wat jij aanvaardbaar acht, heeft immers ook veel met de context te maken.

Het bewust verleggen van de betalingsbereidheid door een hoog bedrag te suggereren, noemen we anchoring. Als je bij een concert een doos hebt voor een ‘vrije bijdrage’, dan leg je er als organisator op voorhand geen muntstukken, maar briefjes in. Het is een krachtige suggestie die bijdrages naar boven duwt.

Maar mensen worden niet graag bedrogen: zelfs als je 4 euro veil hebt voor die koffie, ga je dat niet betalen als de mevrouw voor jou net 2,5 euro heeft betaald.

  • Een prijsverschil moet dus fair zijn. Als er een aantoonbaar verschil is tussen de producten, kan je gerust verschillende prijzen vragen. Bijvoorbeeld voor VIP-arrangementen of een zitplaatsen tegenover staanplaatsen.
  • Pay what you want is een goede strategie om betalingsbereidheid te benaderen. Maak een vrije bijdrage verplicht en kijk hoe de ene klant een stuk meer betaalt dan de andere.
  • Biedt small-, medium- en large-opties aan. We noemen dat decoy pricing. Kijk naar de prijsverdeling hieronder. Mensen met grote trek kiezen sowieso de drie bolletjes ijs. Maar mensen met minder trek zullen toch geneigd zijn er twee te nemen, gewoon omdat dat meer waar voor z’n geld impliceert.

 


 

Drie manieren om de juiste prijs voor je artistieke werk te bepalen.

Te duur? Te goedkoop?

Correcte prijszetting is wellicht één van de moeilijkste onderdelen van een verdienmodel. Gelukkig bestaan er technieken om de juiste prijs zo goed mogelijk te benaderen. Je hebt daarbij de keuze uit drie technieken.

1. De cost-plus methode.

Prijs = kosten + werktijd + winstmarge

De juiste prijs is de maakprijs + je winst. Het voordeel van deze strategie is dat je al je kosten altijd in beeld houdt. Als een bepaald ingrediënt duurder wordt, weet je meteen hoe je dat moet verrekenen. Het nadeel is echter dat je prijs zo hoger uitvalt dan wat je klanten willen betalen.

2. Prijsvergelijking.

Wat vragen je concurrenten voor een gelijkaardig product? Als je prijs gebaseerd is op courante prijzen uit jouw gebied, dan is het een faire prijs, toch? Het nadeel van prijsvergelijking is dat je niet weet wat de kostenstructuur van je concurrent is. Als zij bijvoorbeeld goedkopere grondstoffen hebben, dan is dat slecht nieuws voor jou. Het is dus perfect mogelijk dat je vergelijkbare prijzen vraagt en toch zelf verlies lijdt.

3. Waardegebaseerde prijs.

Bij deze methode vertrek je niet vanuit de kosten, maar vanuit wat een product waard is voor de koper. Je moet dan inspelen op de betalingsbereidheid van de klant. Wat heeft een klant veil voor jouw product? Betalingsbereidheid kan je niet direct bevragen, maar je kan het wel op je klanten testen door verschillende prijsformules aan te bieden en te zien welke het meeste succes heeft.

Zo ontstaat een driehoek:

  • De eerste zijde is cost-plus:minimaal moet je uit de kosten komen,
  • De tweede zijde is prijsvergelijking: jouw prijs is vergelijkbaar met anderen.
  • De derde zijde is waardegebaseerd: je prijs wordt bepaald door wat je klant er voor over heeft.

Er is geen zaligmakende oplossing. Maar ergens in dit driehoekje vind je gegarandeerd de sweet spot.

Hoe weet het publiek dat ze moeten terugkeren?

Het blijkt moeilijk om bezoekers terug naar events te krijgen. Twee jaar lang gingen we niet naar de bioscoop, de concertzaal of het feestje. Dat ritme terug oppakken begint bij de vraag: wat is er allemaal te doen?

En daar loopt het mis.

Terwijl we met z’n allen keken naar het luide Covid-verhaal, gebeurde er in de achtergrond immers ook wat anders. Un train peut en cacher un autre. We keken allemaal netjes naar de ene trein, maar zagen niet dat er ook eentje uit de andere richting kwam.

Die tweede trein heet Facebook

In de laatste 15 jaar nam Facebook immers veel ruimte in eventmarketing. Facebook events waren goedkoop, te targetten en bereikten een gigantisch deel van de doelgroep.

En het werd ook een beetje een gemaksoplossing voor promotie.

Om te weten wat er dit weekend te doen is, moest je even Facebook checken. Maar de reclamesite lost stilaan z’n greep. Publieken trekken naar andere social media en Whatsapp-groepen. Wie zich MySpace nog herinnert, weet wat er straks gebeurt.

Het landschap wordt terug fragmentair.

In het gat dat Facebook straks achterlaat staat geen nieuwe event listing klaar. De meeste vrijetijdsgidsen (denk: Zone 03/09 of Weekup) zijn verdwenen en alternatieve mediaplatformen zoals Instagram, Twitter of TikTok zijn niet gebouwd voor event-informatie.

Terwijl we de draad weer proberen op te pikken van een leven waarin we uitgaan, het theater bezoeken en gaan eten met vrienden, moeten we vaststellen dat we amper de media hebben om daarover te praten.

Net daarom is het belangrijk dat organisatoren, kunstenaars en huizen zelf de dialoog met hun publiek blijven uitbouwen.

De eigen nieuwsbrief is daarbij belangrijker dan ooit.

Een vos in een veld. Artificiële intelligentie in de kunsten.

In 1996 versloeg de computer Deep Blue tijdens een partijtje schaken de toenmalige wereldkampioen Garry Kasparov.

Kunstmatige intelligentie versloeg met brute kracht een van de slimste mensen op aarde. In de jaren die erop volgden ontwikkelden we steeds betere zelflerende computers. De technologische vooruitgang is indrukwekkend.

Vorige week deed een computer vermoeden dat het Kasparov-moment voor de kunsten niet veraf meer is. (Of toch?)

DALL-E2 genereert tekeningen, schilderijen en zelfs foto-realistische afbeeldingen vanuit een geschreven instructie.

“Maak een schilderij van een vos die in een veld zit bij zonsopgang in de stijl van Claude Monet”. Dat soort dingen. Of: teken twee beren die gaan winkelen in het oude Egypte.

DALL-E2 -een woordspeling op Salvador Dalí en het schattige Pixar-robotje WALL-E- produceert het allemaal. En doet dat bijzonder goed.

Kunst is geen wedstrijd zoals schaken dat is. Maar artistieke artificiële intelligentie zal een onmiskenbare impact hebben op onze maatschappelijke verhalen, onze cultuur en onze kunst.

Als je AI stiekem nog altijd beschouwt als ver van m’n bed, is het tijd om wakker te worden. De volgende zet zou wel eens dicht bij schaakmat kunnen komen.

Webinar: begroten voor de cultuursector

Weet jij hoe een begroting werkt?

Ik mocht bij Cultuurloket een antwoord geven op de oervraag: wat is een begroting? Hoe bouw je die op? En wat leer je eruit?

De afgelopen 20 jaar leerde ik begrotingen maken bij allerlei cultuurhuizen. Niemand legde me dat echter ooit uit.

Dit is dus een beetje de inleiding waarvan ik wilde dat ik ze ooit kreeg.
Doe er alvast je voordeel mee!

Is professioneel netwerken niet je ding? Hier zijn drie inzichten die jou meteen verderhelpen.

Ben jij een geboren netwerker? Ik was het in elk geval niet.

Te vaak eindigde ik op professionele netwerk-events bij het groepje mensen dat ik al kende.

Ik besefte dat ik het verkeerd aanpakte en misschien maak jij wel dezelfde fout.

Netwerken gaat niet om goedkope wijn drinken en de hele tijd stralend staan glimlachen in de hoop dat je op iemand interessant botst.

In se komt echt netwerken altijd neer op een variant op deze vraag: 

“Ik ben bezig met X. Ik zoek iemand die me kan helpen met X. Kan jij dat? Of weet je iemand die dat kan?”

Als je het zo zegt, klinkt het wat houterig, maar door deze zin steeds opnieuw te parafraseren leerde ik steeds vaker de juiste mensen tegenkomen.

Hier zijn drie belangrijke lessen die ik leerde

  1. Wees direct met je vraag.Ik ben op zoek naar nieuwe klanten dus als je me aan contacten kan helpen, zou dat geweldig zijn“, is stukken beter dan “Tja, ik ben zo een beetje mijn organisatie verder aan het uitbouwen (en zo)
  2. Verwar verkopen en netwerken niet. Verkoop tijdens het netwerken geen afgewerkte producten aan mensen, maar geef hen de kans om mee te sleutelen aan het verhaal. “Ik worstel met X” geeft hen de kans om te helpen. Dat is niet het geval bij “Ik doe X. Wil je het hebben?“.
  3. Verlaat een gesprek nooit zonder buit. Op het einde van het gesprek ga je altijd met resultaat naar huis. Soms is dat de belofte om later opnieuw contact op te nemen (doe dat dan ook!). Maar net zo goed vertrek je met een nieuwe doorverwijzing. De enige keer dat je zonder resultaat uiteen mag gaan, is wanneer beide partijen het er over eens geraken dat jullie elkaar echt niet kunnen helpen.

Voor wie doen we het? Drie soorten klanten die jouw organisatie moet kennen.

Cultuurorganisaties zijn van nature bezig met “Wat maken we?”. Om eens een andere kijk op de dingen te krijgen volstaat het om een andere vraag te stellen: “Voor wie doen we het?”. De twee perspectieven zijn heel complementair. Het is met verschillende brillen, naar hetzelfde werk kijken.

Voor wie je het doet, dat zijn je klanten. Ruwweg bestaan er drie soorten klanten voor je organisatie. Hoe beter je het verschil begrijpt, hoe beter je met hen kan samenwerken.

  1. De klassieke klant. Iemand die zelf betaalt voor het product en het product ook zelf gebruikt. Iemand die een ticket koopt voor een museumbezoek is zo’n klant.
  2. De begunstigde. Deze klant maakt gebruik van het product, maar betaalt er niet (volledig) zelf voor. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een leerling die naar een schoolvoorstelling gaat of aan een kunstenaar die in residentie werkt bij een instelling. Beiden gebruiken met veel plezier het product, maar het wordt betaald door iemand anders.
  3. De geldschieter. Deze klant betaalt zodat andere mensen gebruik kunnen maken van het product. Denk daarbij aan subsidiegevers of sponsors. Bij deze groep is het belangrijk om te begrijpen wat ze dan wél uit deze samenwerking willen halen. Iedereen wil immers iets.

 

 

Tussen jou en je klanten is er altijd een relatie. Het is een gezonde oefening om die relatie beter te leren kennen.

  • Als het onduidelijk is wat voor type klant iemand is, dan betekent dat dat je dat helder moet krijgen.
  • Soms blijken klanten geen klanten te zijn, maar bv. leveranciers. Dan ben jij zelf de klant.
  • Soms zijn relaties bewust vaag. Het is een cliché, maar als je niet weet wie geld aan wie aan het geven is, is de kans groot dat jij aan het kortste eind trekt.

Ben je zeker dat je van je klanten weet wat ze exact van je willen? En zet je ook voldoende in de verf dat je dat levert?

Drie vragen die je helpen straks een beter subsidiedossier te pitchen

Een cafébazin vertelt verschillende verhalen over hetzelfde café.

  • Als ze met de bank praat over een lening, vertelt ze hoe goed de zaken gaan.
  • Als ze met de brouwerij over prijzen onderhandelt, vertelt ze hoe krap de marges nu al zijn.
  • Als ze met een stamgast praat, kiest de tooghanger het verhaal (meestal gaat dat over voetbal).

Toch is er maar één café.

Ik help vaak organisaties bij het schrijven van subsidiedossiers. De meest voorkomende fout van waardengedreven organisaties is dat ze hun verhaal niet aanpassen aan de luisteraar. Hierdoor klinken subsidiedossiers vaak zo:

Hey, wij plannen de volgende toffe dingen en denken daar 25.000 euro voor nodig te hebben. Mogen we 25.000 euro alsjeblief?

Het probleem met die pitch is dat die niet vertrekt vanuit de context.

Het is alsof de cafébazin tegen de bankier zou beginnen over voetbal en krappe winstmarges. Maar elke geldschieter heeft zijn eigen doel. Hoe beter je jouw verhaal kan inpassen in dat doel, hoe makkelijker het wordt om zaken te doen.

Hier zijn drie vragen die je helpen om je subsidie-pitch scherper te maken.

  1. Wat heeft de geldschieter eraan? Elk subsidieprogramma heeft een doel voor ogen. Vertel hoe jouw organisatie kan helpen dat doel te realiseren.
  2. Hoe betrouwbaar ben je? Investeren is altijd een gok. Toon aan dat je een organisatie bent die met dat geld te vertrouwen is. Dit is waar transparantie, realiteitszin, goed bestuur en een deftig business plan in beeld komen.
  3. Hoe gaat het er straks écht uitzien? Maak het tastbaar. Hoe concreter de deliverable, hoe makkelijker het is om geld te geven. Vermijd vage engagementen en kies voor heldere meetbare doelstellingen.

Dat is wat een pitch is: de vertaling van je werk naar de context van een mogelijke geldschieter.

Pitchen is een kunst die niet beperkt blijft tot subsidiedossiers. Dezelfde techniek kan je ook gebruiken bij crowdfunding en sponsors.

Er is maar één organisatie, maar er zijn verschillende manieren om je verhaal te vertellen.

Het precieze verhaal dat je vertelt, hangt immers af van wie er aan de andere kant van de toog zit.

Vergeet goede voornemens. Met deze vijf attitudes haal je het meeste uit 2022.

In plaats van onszelf overambitieuze doelen op te leggen, denken we in 2022 beter na over hoe we onze manier van werken zélf willen verbeteren. Hier zijn vijf attitudes die ik mezelf in het nieuwe jaar verder wil aanleren. Ik ben heel benieuwd naar wat die van jou zijn.

1. Plezier vinden in onzekerheid.

Al bijna twee jaar verstoort die pandemie alles. Leuk is het niet, maar net buiten de comfortzone leren we het meeste. Dus waarom proberen we niet wat meer te genieten van die onzekerheid? Het avontuur opzoeken in alles wat we doen dus. Want als niets nog zeker is, dan kan plots heel veel.

2. Niet zeuren, maar poetsen.

Het is normaal dat we ons verlamd voelen door alles wat er vandaag rond ons gebeurt. Niets helpt beter tegen dat gevoel van overweldigd worden dan actie. Veel te lange to do-lijst? Begin alvast met het eerste item. Kan je niet kiezen tussen drie opties? Ga voor nummer één. Soms is het zo eenvoudig. Bezig blijven is het beste middel tegen verlamming.

3. Ga altijd uit van goede bedoelingen.

Het is niet moeilijk om je te ergeren aan andere mensen. Wanneer de druk op de ketel staat, kunnen we minder hebben van elkaar. Maar vandaag hebben we net meer dan ooit mildheid en begrip nodig. Vraag je af wat de meest positieve lezing is die je kan geven aan de acties van anderen en ga ervan uit dat ze het zo bedoelden.

4. Minder social media, meer conversatie.

Er is niks sociaals aan een algoritme dat beslist wat jij mag lezen en wie jouw reacties mag zien. Behandel socials als een noodzakelijk kwaad en haal conversaties zo snel mogelijk weg van die platformen (“Interessant punt! Zin om daar binnenkort eens over door te bomen tijdens een zoom-call?”). Schrijf je rechtstreeks in op nieuwsbrieven van organisaties die je interessant vindt (en begin je eigen nieuwsbrief!). En waarom zou 2022 niet het jaar zijn waarin je eindelijk die toxische Facebook-account verwijdert?

5. Als je snel wil reizen, ga dan alleen. Als je ver wil reizen, ga dan samen

Investeer meer in samenwerkingen. In crisistijden is het verleidelijk om terug te plooien op onze bekende netwerken en rollen. Maar zo ontstaat net tunnelvisie. Stel dit jaar wat vaker de vraag “Wie is er met hetzelfde probleem bezig als ik?” en spreek met hen af voor koffie of een online babbel.