Publieksontwikkeling begint bij scherpe keuzes

Tijdens het Liveurope Festival in Milaan, mocht ik een goed gevuld zaaltje met medewerkers uit Europese concertzalen meenemen door de Crowdbuilder. De Crowdbuilder is een tool die ik met Live DMA ontwikkelde om concertzalen te helpen bij het bedenken van scherpe strategieën om nieuwe publieken te bereiken.

In plaats van een droge powerpoint gingen we live aan de slag met één van de aanwezige concertzalen. De moedige vrijwilliger van dienst was Roman Demtsenko van Paavli Kultuurivabrik uit Tallinn, Estland. Het werd een boeiende discussie over het combineren van aanbod en publieksvraag.

De Crowdbuilder begint met de vraag voor wie je wil werken. Publieksontwikkeling begint immers bij scherpe keuzes. Bij Paavli wilden ze graag jongeren bereiken, meer bepaald die illustere Gen Z die maar niet naar club nights leek te komen. Zo’n brede groep (‘de jongeren’) is nog niet werkbaar. Ook de bijstelling ‘jongeren die naar club nights willen komen’ voelde nog wat te veel aan als een wens van het Paavli-team in plaats van als een bestaande groep mensen. Het komt ook gevaarlijk dicht in de buurt van een circulaire publiekredenering.

Het leuke aan de Crowdbuilder is dat je door middel van een heleboel slimme vragen steeds dichter komt bij een werkbare strategie. En het leuke aan zo’n interactieve workshop met muziekprofessionals uit heel Europa is, dat heel wat slimme koppen ons hielpen om de publiekskeuze van Paavli scherper te maken.

Na een kleine twee uur workshoppen ontstond zo een schets van een experiment om een nieuw publiek te bereiken, met impactmeting en al. De vage groep ‘jongeren die van clubbing houden’ werd uitgepuurd tot ‘(vrienden van) kunststudenten die het creatieve nachtleven van Tallinn mee vorm willen geven’. Was de eerste omschrijving nog zo vaag dat je er alles en niets mee kon, dan wisten we nu zelfs in welke universiteiten we dit nieuwe publiek moesten gaan zoeken.