Van Geleend Land naar Vijandig Gebied: Waarom Sociale Media Geen Neutraal Terrein Meer Zijn

In 2022 schreef ik een stukje over waarom culturele organisaties niet te afhankelijk moesten zijn van sociale media. Destijds was dat vooral een strategisch argument: bouw niet op geleend land. Vandaag voelt die waarschuwing urgenter.

Sociale media zijn niet alleen commerciële bedrijven met eigen belangen, maar ze zijn een politiek wapen geworden.

Ze zijn steeds minder neutraal waardoor veel missiegedreven organisaties zich moeten gaan bezinnen over hun rol.

Ging het drie jaar geleden nog over de vraag of je óók op TikTok moest zitten, dan gaat de discussie vandaag over of je het nog kan maken om nóg op X actief te zijn. Ook het publiek keert zich vaker af. Organisaties die te afhankelijk zijn van sociale media voor hun publieksdialoog, zien zo straks hun publiek verdampen naar onbekende kanalen.

Dit legt een groot gat in de communicatiestrategie bloot dat er al langer was. Je eigen rechtstreekse contact met je publiek is altijd cruciaal geweest. Hoe bereik je hen ongefilterd? Hoe weten mensen dat ze bij jou moeten zijn?

Sociale media werkten al een tijdje slecht voor ons doordat ze hun informatieve rol vervingen door een verslavingsrol. De Amerikaanse criticus Ted Gioia noemde ze onlangs heel treffend ‘dopamine cartels’: organisaties die geld verdienen aan ons verslavingsgedrag. De dramatische regimewissel aan de andere kant van de oceaan werkt als een brandversneller op dit proces.

Misschien verandert er heel veel in de komende maanden. Of net weinig. Maar als vandaag mensen dan toch hun relatie met sociale media aan het heroverwegen zijn, wat houdt je dan tegen om ze uit te nodigen op jouw rechtstreekse nieuwsbrief?

Vóór Facebook bestonden er ook al manieren om elkaar op de hoogte te brengen. Websites, nieuwsbrieven of fora—ze werkten prima. Ze waren informatief. Niet verslavend. Algoritmevrij.

Sociale media waren altijd al geleend land, maar nu zijn ze ook vijandig gebied aan het worden.

Wie strategisch denkt, claimde altijd al een eigen plekje op het internet met rechtstreekse publiekscontacten. Dat is vandaag alleen nog een tikje belangrijker geworden.