Waarom je verhaal je publiek tot actie moet aanzetten

Er waren eens twee kunstenaars.

De eerste was erg goed, maar kreeg helaas zijn werk niet verkocht. De tweede was een opkomend talent dat morgen wellicht hoge ogen zou gaan gooien. Dat potentiële succes was de talrijke verzamelaars van het eerste uur niet ontgaan.

Het enige verschil tussen deze twee kunstenaars was de manier waarop hun verhaal zonet werd verteld.

Succesverhalen trekken aan. En wat geldt voor deze kunstenaars geldt ook voor missiegedreven organisaties: de manier waarop je je verhaal vertelt aan de buitenwereld, maakt alle verschil. Je moet een format kiezen dat mensen motiveert om mee te doen.

Storytelling is dus niet onschuldig.

Sommige verhalen laten zich namelijk makkelijker vertellen dan andere. Onderzoek toont aan dat verhalen over verdriet minder makkelijk gedeeld worden dan verhalen over bijvoorbeeld verontwaardiging. Het is dan ook absoluut geen toeval dat algoritmes van sociale media veeleer op het soort emoties mikken dat snel gedeeld wordt.

Het is daarbij niet zo belangrijk of het om positieve of negatieve boodschappen gaat. In essentie gaat het vooral om het onderscheid tussen zogenaamd activerende en deactiverende emoties. Deactiverende emoties zijn gevoelens die ervoor zorgen dat we níét tot actie overgaan. Het zijn meestal negatieve gevoelens zoals verveling of hopeloosheid die ons belemmeren om de zaken aan te pakken. (De enige positieve deactiverende emotie lijkt ‘opluchting’ te zijn.)

Wanneer een verhaal mikt op deactiverende emoties, kan een luisteraar er weinig actiefs mee doen. Het trieste verhaal van de kunstenaar hierboven die maar geen werk verkocht krijgt, ruikt erg hard naar deactivatie. En dus halen we meewarig onze schouders op.

Dat doen we bijvoorbeeld ook bij de zoveelste vaststelling dat het lastig is om een cultureel divers publiek aan te trekken voor een museum. Tja.

Een wervend verhaal daarentegen bevat vooral activerende emoties. Je hebt er een heleboel die negatief zijn, zoals boosheid, angst, schaamte, walging of verontwaardiging, maar net zo goed positieve als plezier, hoop of trots. Ze geven ons het gevoel dat we in actie moeten komen. Het verhaal van de tweede kunstenaar was vooral gebouwd op de hoop dat hij straks heel bekend ging zijn. Als vanzelf nodigt het mensen uit om hem nu al te leren kennen.

Het maakt voor missiegedreven organisaties dus niet zo heel erg uit of ze inzetten op positieve emoties of negatieve. De doorslaggevende factor bij wervende verhalen zit hem in het emotioneel-activerende. Het verklaart waarom doemscenario’s over het klimaat (belangrijk, maar deactiverend) zelden tot actie leiden terwijl online relletjes tussen celebrities (triviaal, maar activerend) vaak dagenlang het nieuws kunnen beroeren.

Dat is ook waarom betogingen zo’n krachtige actie zijn: veel mensen mobiliseren, werkt activerend.

Storytelling is dus niet onschuldig: in Vertellers, Geen Verkopers noemde ik missiegedreven organisaties een samenzwering met het publiek. De kernboodschap is: wij maken de wereld beter en jij kan vandaag nog mee het verschil maken. Organisaties die dat sentiment kunnen vatten, zijn het wervendst van allemaal.